圖書內容簡介

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內容簡介
民營企業在我國是伴隨著改革開放的進程而逐步成長起來的，
經過二十多年的艱辛發展，現在正以其強大的生命力日益成為我國
經濟發展的亮點，其對社會的貢獻也日益彰顯。目前，隨著中國國
有企業改革的進一步深入，西部大開發如火如荼地進行以及中國步
入WTO這個大市場，我國的民營企業正面臨著前所未有的機遇和
挑戰。
市場營銷是中國民營企業進入市場、占領市場、擴大市場的銳
利武器， “十六大”的召開，為中國民營經濟的發展指明了方向，
創造了良好的政策環境，提供了一個寬闊的舞臺，能否在這個舞臺
上上演一部好戲，還需要民營企業自身要練好內功，拿出絕活，其
中市場營銷工作如何上層次，成為擺在民營企業面前的一項重要課
題。
中國民營企業是靠市場營銷工作起家的，但在市場環境發生重
大變化的今天，仍然存在不少問題。特別是，由于種種原因，相當
一部分民營企業還停滯在傳統的營銷方式上，廣大的民營企業家還
不能擺脫傳統思想的束縛，更沒有認識到知識經濟時代發生的巨大
變化。民營企業還沒有真正的融入到全球市場競爭之中，還沒有把
“走出去”戰略作為企業發展的長遠戰略。
當人類步人21世紀后，企業面對的市場環境發生了前所未有
的快速變化�？臻g已不再是距離，時間則尤為寶貴；商品逐漸邁向
同質化，而個性化的服務則更為突出；網絡經濟的發展，要求企業
更加注重網絡營銷……
所有這一切都在向人們證明，傳統的營銷方式已不能再適應當
今社會發展的潮流，民營企業的市場營銷必須要創新�！皠撔率且�
個民族的靈魂”，更是中國廣大的民營企業營銷活動中所應采取的
策略。為此，本書展示了“產品營銷”、“價格營銷”、“渠道營銷”
等傳統營銷方式，在此基礎上又推出了“服務營銷”“網絡營銷”、
“目標營銷”和“機會營銷”等幾種具有生機和活力的營銷創新方
式，以供廣大的民營企業在營銷實踐中能夠加以認識和借鑒。本書
同時對新的經濟背景下民營企業的營銷創新戰略選擇進行了深入探
討。21世紀是創新的世紀，市場營銷創新有著廣闊的前景。市場
創新、產品創新、觀念創新、方法創新、理論創新，這將是我國民
營企業一項長期而又艱巨的任務。
為了使民營企業的市場營銷工作進入規范化、正規化的軌道，
提高市場營銷工作的有效性，我們在對中國民營企業進行大量調查
和了解的基礎上，并結合工作實際，編寫了這本書。本書主要介紹
民營企業在目前激烈的市場競爭下，如何制訂詳細而全面的營銷策
劃方案，在市場營銷策劃、營銷人員管理、營銷渠道管理、品牌策
劃與管理以及內部營銷管理等方面得到全面改善，使企業適應目前
復雜多變的市場環境，進一步開拓和發展產品市場，樹立公司的企
業形象與品牌。針對中國民營企業做好市場營銷工作的幾個熱點課
題，我們提出了強化市場營銷的基本思路和操作步驟，融理論與實
踐為一體，希望能對中國民營經濟的進一步發展有所裨益。
另外，本書提供了大量翔實的民營企業營銷案例(并附有精辟
的案例點評)，既有創業企業的成功經驗，也有知名企業的失敗教
訓，有機地將生動的現實案例解析與營銷理論結合起來，深入淺出
地介紹了企業營銷運作精髓，為民營企業家提供了市場營銷運作指
南，力爭使其具備一定的營銷實戰能力。
目 錄
第一章 市場營銷：民營企業成長與發展的推動力
第一節 民營企業在中國的成長與發展八
一、民營企業在中國的發展
二、民營企業發展所面臨的主要問題
三、十六大為中國民營企業所帶來的機遇
四、民營企業如何才能長大
五、民營企業與市場營銷
第二節 市場營銷的正確認識
一、市場
二、市場營銷的含義
三、市場營銷管理
四、市場營銷管理過程
五、市場營銷在民營企業中的地位
第三節 民營企業的營銷觀念
一、當前民營企業中錯誤營銷觀念
二、民營企業應該建立正確的營銷觀念八
三、民營企業營銷的基本思路
第四節 民營企業營銷部門的組建
一、市場營銷部門的結構和組織模式
二、營銷經理應該做什么
第五節 民營企業的營銷創新
—、觀念創新
二、市場創新
三、產品創新
四、策略創新
五、組織創新
六、人才創新
案例1—1 步履維艱話三株
案例1—2 奧康的營銷理念與策略
案例1—3 旭日升：如何延續昨日的輝煌
第二章 機會營銷：民營企業成功的起點
第一節 民營企業宏觀營銷環境
一、民營企業營銷環境
二、民營企業宏觀營銷環境
第二節 市場機會與機會營銷
一、市場機會
二、市場機會特征
三、市場機會與業務類型
四、把握市場機會——機會營銷
第三節 民營企業如何發掘市場機會
一、市場機會二維矩陣
二、SWOT方法
三、主觀直覺
四、市場機會類型
第四節 民營企業如何進行機會營銷
一、機會營銷原則
二、填補法
三、追隨法
四、捕捉法
五、誘導法
六、類比法
案例2—1 機會來了就要表現力量——新科空調市場營銷
案例
案例2—2 在“隱蔽戰線”上賺錢——小阿華“精確營銷”
案例
第三章 顧客營銷：民營企業的顧客關系管理
第一節 把握顧客的需求——民營企業成長的基石
一、“魚缸理論”：和魚兒一起游泳
二、需要澄清的兩種錯誤觀念
三、民營企業把握顧客需求的招法
第二節 良好的顧客關系——民營企業成長的引擎
一、爭取顧客階段
二、接觸顧客階段
三、顧客售后管理階段
四、內部市場營銷
第三節 提高顧客滿意度——民營企業競爭優勢的助推器
一、產品的設計
二、顧客意見和信息的收集
三、優質的銷售服務
四、留住老顧客
五、建立快速反應機制
六、顧客滿意度調查
第四節 民營企業如何進行顧客滿意度調查
一、確定問題
二、顧客滿意影響因素指標
三、顧客滿意的研究框架
案例3—1 “流行美”：創建顧客價值，提高顧客滿意
案例3—2 顧客，您是總裁——創維集團經營新觀念
案例3—3 市場導向型： 民營企業發展的成功模式
——中國電熱水器行業的先行者：“康泉”
案例3—4 顧客價值營銷管理
第四章 目標營銷：民營企業的目標市場選擇與定位
第一節 民營企業需要目標營銷
一、什么是目標營銷
二、為什么要進行目標營銷
第二節 民營企業如何進行市場細分
一、市場細分的依據
二、民營企業進行市場細分的操作步驟
第三節 民營企業如何選擇目標市場
一、評價細分市場
二、選擇細分市場
三、目標市場營銷策略
第四節 民營企業如何進行市場定位
一、市場定位的內容
二、市場定位的類型
三、民營企業定位策略
四、市場營銷定位的制勝武器
案例4—1 農村市場海闊天空
案例4—2 再定位，樂百氏老牌發新枝
第五章 產品營銷：民營企業的產品創新戰略
第一節 整體產品概念的確立
一、整體產品概念是現代營銷觀念下的產物
二、產品核心賣點是成功營銷的基石
三、產品核心概念提煉的四大法則
第二節 產品組合戰略
二、BCG產品組合模型
三、產品線經理該如何規劃產品線
第三節 認識產品生命周期
一、產品生命周期是產品的市場壽命
二、奇謀方略走市場
三、產品生命周期帶給我們的啟示
第四節 民營企業如何開發新產品
一、了解新產品所要進入的市場
二、制定新產品進入市場的決策
三、新產品的渠道建設
四、新產品的宣傳
第五節 如何讓產品更加長壽
一、市場改良策略
二、產品改良策略
三、營銷組合改良策略
案例5—1 北極神海狗油的產品策略
案例5—2 紅桃K新產品進入農村市場策略
第六章 品牌營銷：民營企業品牌塑造與管理
第一節 品牌與品牌戰略管理
一、什么是品牌
二、戰略性品牌管理：魅力何在
三、品牌營銷：發展趨勢
第二節 民營企業品牌營銷失敗的教訓
一、紅高梁：商業運作創奇跡
二、錯失良機難復生
三、紅高梁帶給我們的教訓
第三節 民營企業如何塑造公司品牌
一、企業形象是品牌生命力的源泉
二、企業標志是企業形象的眼睛
三、最能贏得信任的是企業行為
四、企業文化
第四節 民營企業如何進行品牌管理
一、品牌管理的基礎
二、品牌管理的過程
三、糾正品牌管理中的錯誤觀念
案例6—1 匯源果汁案例
案例6—2 “蒙�！比绾芜M行品牌管理
第七章 價格營銷：民營企業的價格競爭
第一節 價格在市場競爭中的作用
一、價格的意義
二、定價是一種戰略手段
三、價格是影響顧客購買決定的重要因素
第二節 民營企業常用的幾種定價方法
一、成本加成定價法
二、目標收益定價法
三、認知價值定價法
四、價值定價法
五、隨行就市定價法
第三節 可供選擇的價格競爭策略
一、市場滲透定價策略
二、市場撇脂定價策略
三、中間定價策略
第四節 此起彼伏的價格大戰
一、價格戰不是誰都有資格打的
二、什么樣的產品“適合”價格戰
三、發動價格戰的最佳時機
四、發動價格戰須知
第五節 價格手段與促銷手段的配合
一、要明確促銷的目的
二、要有吸引消費者興趣的主題
三、因“產品”而異，選擇合適的促銷方式
四、巧用價格能促銷
案例7—1 民康公司的多階段定價
案例7—2 國美電器薄利多銷的經營策略
第八章 渠道營銷：民營企業的分銷渠道管理與創新
第一節 分銷渠道與渠道管理
一、分銷渠道的地位
二、分銷渠道的作用
三、分銷渠道模式
第二節 民營企業如何選擇分銷渠道
一、顧客需求與渠道模式選擇
二、影響分銷渠道選擇的因素
三、渠道設計
第三節 民營企業如何對渠道進行管理
一、渠道之間的合作與競爭
二、加強分銷渠道管理
三、分銷渠道調整
第四節 民營企業如何進行渠道激勵
一、渠道商就是生產商的第一顧客
二、渠道激勵：讓經銷商掌握賺錢方法
三、伙伴關系
第五節 民營企業的渠道創新
一、什么是渠道創新
二、渠道創新能帶來什么
三、如何進行渠道創新
案例8—1 A集團的“三三制”分銷體系
案例8—2 德力西集團營銷渠道的變遷
第九章 終端營銷：民營企業的營銷終端管理
第一節 營銷終端的重要性
一、認識終端
二、營銷終端對于民營企業的重要性
三、有效終端的界定
四、終端構成要素
第二節 營銷終端的類型及其發展
一、營銷終端的業態類型
二、我國零售業發展趨勢
三、主要業態介紹及其營銷策略分析
四、業態比較
五、零售組織的定位問題
第三節 制造業企業決勝終端
一、企業的觀念誤區
二、如何決勝終端
三、終端之后——終端絕非就是終點
案例9—1 宗申摩托的終端營銷策略
案例9—2 “紅蘋果”紅光不再
第十章 服務營銷：全面提升民營企業的服務形象
第一節 服務競爭與服務營銷
一、什么是服務
二、服務的特征
三、服務的分類
四、服務營銷組合的7P’s策略
第二節 服務質量與服務補救
一、什么是服務質量
二、服務質量的構成
三、服務質量管理模式
四、顧客評價服務質量的五個標準
五、填補“服務差距”，改善服務質量
六、如何實行服務承諾制
七、服務補救：服務失誤時的質量管理
第三節 服務利潤鏈與服務生產率
一、了解服務利潤鏈
二、服務生產率
第四節 服務營銷規劃與服務競爭指導方針
一、服務營銷規劃
二、服務營銷戰略類型的選擇
三、管理服務競爭的指導方針
案例10—1 格蘭仕的服務方式與內容
案例10—2 創維的服務營銷理念——超越廠商之爭
第十一章 網絡營銷：民營企業的新經濟營銷手段
第一節 網絡營銷的興起與發展
一、撩開網絡營銷的面紗
二、傳統營銷與網絡營銷比較
第二節 網絡營銷的利與弊
一、網絡營銷之利——天涯亦能若比鄰
二、網絡營銷之弊——無限風光在險峰
三、 民營企業的營銷必由之路——網絡營銷
第三節 網絡營銷的方式管窺
一、網絡廣告
二、E—mail營銷
三、新聞組營銷策略
四、網上論壇營銷
第四節 民營企業如何運作網絡營銷
一、民營企業必備的網絡營銷觀念
二、構建民營企業網絡系統
三、民營企業的網絡營銷策略
案例11—1 三九集團的網絡營銷戰略